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和几位“成功者”探讨传统与电商
栏目分类:淘宝营运   发布日期:2017-12-19   浏览次数:

这周见了几位传统零售(品牌)企业的BOSS,这几位的公司都在1年多前开始进入电商领域,靠着淘宝+分销,一年也有了几千

  这周见了几位传统零售(品牌)企业的BOSS,这几位的公司都在1年多前开始进入电商领域,靠着淘宝+分销,一年也有了几千万到2亿多的销量,按很多人的考核标准,这些企业算是“成功开展电商”了,但是这几位BOSS对于企业在电子商务方面的发展,却还满是困惑,下面就结合下这几位的疑惑、经验与我个人的一些不成熟的见解,给派友们做下汇报,也请大家多提建议。讨论的额内容很多,这里记录的不全,大家有想法和问题可以跟帖提出,我们一起讨论。

  困惑一:做电子商务到底有什么回报?

  BOSS普遍反映,企业做电子商务销量是不错了,但是企业得到了哪些呢?仅仅是新增新增销量:和原本的销售额相比,电子商务的份额并不大,虽然目前投入很少(相对于线下同样的销量增幅),但是很明显,自身线上销售的扩张已经到达临界点,再想用现有方式增加销量,成本必然大幅上升,是否能够保持盈利就要打个问号了,可不提高销量,电子商务项目只能成为销售体系中的鸡肋。

  讨论结果:企业开展电子商务的目标是更多的卖货,这个大前提没错,但是采用线下提升销量的模式(渠道扩张+广告轰炸),在线上很容易遇到瓶颈。线上销量增长,需要品牌、服务、产品包装等等复杂和立体的操作。在疑问中,也明确表示网上销量增长困难是有个前提的“用现有方式”。那么,我们的问题就不应该是电商新增销量放缓后是否应该把它当作鸡肋,而是找到“新的方式”进行第二轮销量扩张。

  那么“新的方式”如何设计呢?三点起步:品牌、服务、渠道,那么传统企业在这些突破点上都遇到哪些困难了呢?有什么办法克服吗?

  先说品牌:品牌如何利用,又如何增值

  在开始做电子商务初期,企业都有以下两个想法:“我的线下品牌积累会大幅带动线上销售”,“都说电子商务平台有媒体属性,我大面积的铺货,在销量提升的同时也一定会带动品牌价值的提升”,可在实际操作中,这两个想法都没有实现。最主要原因,一来他们自有品牌还只是地域性或者不太如流,二来,对于线下和线上的零售商来说,品牌策略完全不一样。

  对于品牌策略,有位BOSS举了一个很恰当的例子:冰激淋和包子铺

  对于线下品牌来说,同质化是难以避免的,关键是要在众多相同定位的柜台(店面)中更引人注意,更能诱发人选择,品牌背书、质量监控,款式设计、销售价格等等达到平均水平即可(就像设计一款冰激淋,首先要考虑的是在堆满相同价位冰激淋的冰柜中,怎样让人一眼就能找到,还要最吸引人购买,至于口感、营养这些,合格即可,也不会和同价位的产品有多大差别)。

  线下品牌开发新的产品线(或者新的品牌)时,对原有产品线(品牌)的依赖并不大,但新的产品线(品牌)往往需要重新设计,像卖服装的品牌,再推出一系列台灯也可以(同一品牌不同种类的冰激淋,都需要重新设计,原有种类对新款的影响都不大)。

  而线上新品牌,对于个性化的要求是全方位的,只有抓住有需求是市场空档,推出的新品牌才会快速发展,不用完全创新,只用局部改良即可(好比包子铺,新开的包子铺需要有点绝活才能快速出名,比如独家馅料,特低价格等)。

  线上品牌产品线的扩张,也必须要按原有产品做逐次延伸才行(就像卖三鲜包子火了后,卖牛肉包子也不会差,但是卖起面包的话,就)

  再说服务,线上线下的零售服务,有什么本质区别

  表面上看,线下零售的客户服务主要由导购员提供,导购的整体素质对服务质量起到了决定性的作用,而线上零售,更加依赖供应链,货品的储备,发货的速度和准确度,售后的条件和响应速度。但是在做好从线下到线上的服务转变前,企业首先应该要在思想上完成一个转变——客户第一,要从口号变成口碑

  线下的零售服务,除了少数高端品牌外,还都在吆喝+递货的阶段,没有太多的付出和细致,而且,线下零售的服务即难以统一标准,又很少因服务好而获得更多客户与品牌提升,因而对于很多零售商,在口号之外设定一底线,足够了。

  而线上零售则不然,线上服务的口碑传播远远高于线下(不说线上信息传播广这些互联网理论,但是因为线上收货地址往往是公司,到货开箱怎么也有一帮同事在帮观看,对于普遍一拎包或一死党在身边线下购物,传播力度就涨了几倍,更何况在看货的前后,信息影响造成的印象弱化,线下是线上的若干倍)。

  相比于线下的服务,线上的服务对于计算、流程控制一类的细节也更加依赖,尤其是涉及到成本方面。所以用线下服务的思路来做线上,死路。只复制别人线上服务模式,而不对成本进行计算,还是死路。

  最后是渠道,渠道除了销量,就带不品牌的提升了吗?

  展示机会的增加肯定会带来品牌的提升,前提是:展示的是品牌。而如果仅仅是供货,那么就和超市不起眼的柜台一样了,只见货,不见品牌(铺货给淘宝店、B2C,产品风格都是人家的,展示的次数是多了,但是没有统一风格的产品页面是不会让人对品牌有记忆的)

  加之线下线上不同的品牌需求,品牌传播自然指望不上,可要设计新的品牌背书,要求所有的铺货渠道都使用同样的产品描述风格,则需要一样东西——银子。

  由此,BOSS提出了第二个困惑。

  困惑二:电子商务一定要依托资本运作吗?

  现在做电商,要在ROI极低的情况下,如高铁般玩命的烧钱投广告,同时还要以红十字会品德(是大家期待中应有的品德)赔钱赞助那些并不忠心的会员。虽然现实远远没有这个问题那么极端,但是现在上规模,没钱是绝对不行的了(即时对于网上卖货的生产企业来说),可自己辛辛苦苦攒下的钱投进去,几年之内都收不回来,这是传统BOSS难以接受的,另外的办法,拿别人的钱投进去,可是,对于互联网的资本运作,更习惯滚雪球、贷款等方式的传统 BOSS也有N多的不明白。

  讨论结果:

  投资传统和电商,是像扶持乒乓球和足球的关系一样

  乒乓球和足球,一个是短期见效,但只能换来金牌的运动,另一个是十年树木,但是会来带全新产业的无烟工业。如果企业追求短期效益而无长远规划,那么做电商自然也不用投入太多,而如果企业的眼光是放到10年之后,那么投资就是必要的了。而投资线下和投资电商,区别还不止这些。

  下棋和赌博

  做线下零售,人流、客单价、资金流,人员成本都有现成的模版可以参考,如同下棋,手里有多少旗子,比赛规则都了然于胸,最终的结果,看棋手的水平了。

  而做电子商务,流量成本,物流成本,人员成本都随着市场(不只是电商市场)甚至政府政策而剧烈的变化,可以预见的数据太少,只能依靠经验、眼光,运气去进行,就和赌博一样。

  所以,做电商需要投资,需要在有风险的情况下长期投资,但是获得的回报,不只是销量的增长,还可以让企业获得脱胎换骨的提升。如果赔得起,那么自己投资也是完全可以的,特别强调,要控制在赔得起的程度。

  困惑三:线上线下结合,真的现实吗?

  BOSS或早或晚,都想过利用线上线下结合提升销售,也都做出了一些尝试,但是都在一开始就碰了钉子,物流问题,价格问题,团队融合问题,一个个都困难都比故宫管理员的脸皮还要厚,而且翻遍国内外零售业的前生今世,也难发现一个成功的案例。看来这条路,是真的走不通了,那个什么O2O的新玩法也不行,拉客户倒是可以,但是企业需要的是一个客户流通的闭环,而不是靠优惠拉来的只要优惠的客户。

  讨论结果,线上线下结合无法实现,是因为企业进入了两个误区:

  只想着网上销售的忘记了网上营销

  只想着网上销售而忘记了网上服务

  其实在服务行业,网上营销和网上服务都有数不清的成功例子,而零售业本身也是服务业,做好网上营销和网上服务,虽然不会带来媒体的热捧与“商业奇迹”的赞誉,但是,对于企业的销售提升,真的会很有效。

  最后,几位BOSS总结了下,自己在进入电商初期犯下的错误,下面2个是犯错率最高的。

  1 想当然的把“有货”作为了自己的优势,而在经营初期,却发现“有货”不但没有形成优势,反而拖了自己的后腿。

  解读:“有货”其实就是有关系,有库存(有些企业还自认为有眼光,但对此并无证据证明),而,而关系,库存在资金相同的情况下,通常不会带来超过5%的优势(换句话说,我把有货的企业当作供货商,给他5%的利润空间和大把的采购额,又会有几家企业拒绝呢?),而现今网上卖货,采购成本不是大头,推广成本才是。拉一个客户的成本,会与不会可不是5%的差距,很可能超过500%。而且,拉一个客户,用“客户喜欢”的货肯定要远远比“我自己有的货”要低上好多成本,找不准自己的客户,“有货”就会变成大累赘。

  所以,要释放“有货”的优势,一是要找到喜欢自己货的客户,二是要把客户获得成本降价(降低到和无货的竞争对手差距在5%以内)。

  2 用“投入”和“效果”这把钳子牢牢的把自己夹死

  在电商前期,不肯投入,要求团队取得明显效果(销量和利润都要)时才肯投入,而没有投入,就没有流量和优势货源,这种情况下还能见效的人早就去创业了。于是,一拨人走,一拨人来,浪费了企业大把的时间。

  经过了一番挣扎,BOSS作出了一个很好的修改,投入继续不多,不过价格设定按完成XXX万月销量下还有利润即可,虽然这价格销售开始赔钱,但是如果达成销售,至少这个团队还是具备实现目标的能力。

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